流量运营的底层逻辑

“流量与产品成本相加后和变现呈现出的比例关系,是我们最终决定能否继续把生意做下去的关键。”

以下你将看到:

  • 2020流量市场现状如何?
  • 流量变现的底层逻辑是什么?
  • 场景、用户、价值观有什么联系?
  • 为什么说流量、产品、变现是商业模式三要素?
  • 流量规模与变现效率有怎样的关系?
  • 产品唯一性和变现价值的关系如何变化?
  • 公域流量和私域流量运营的重点是什么?……

以下为发言实录(经整理):

大家好,我是华映资本钱奕。流量运营博大精深,每一个流量的门类都需要深入的研究,才能看到其中的机会点,而且很多机会转瞬即逝。所以我觉得,交流非常重要,它能够第一时间帮助我们了解到行业内的动态。同时我们也要多思考自己团队适合做的事,不管是在什么平台上。

不妨由以下问题引入:

  • 流量到底是什么?
  • 现在流量多还是少?
  • 流量贵还是便宜?

很多人都说今年流量很贵,成本有所提高,特别是疫情以后有价值的流量好像变少了。

01

壁垒和固化加剧,未来变现是主题

目前看,在多轮跑马圈地后,移动互联网流量壁垒越来越明显,APP流量固化的情况会越来越严重,大家都是在各自的平台做各自的事情。APP各自之间形成了流量壁垒。巨头增长放缓,都想把流量固化下来,守住自己的平台阵地。以搜索为例,百度搜不到头条里的内容,也搜不到微信里的内容,头条搜不到微信里的内容……大家都在关门做事。

我们看到,腾讯、阿里、头条、百度等巨头,坐拥80%以上的流量。大平台流量还在增长,但已经逐步触及天花板,这跟我们的人口基数和智能手机普及率有关。腾讯、阿里、头条等巨头如今什么领域都进入,因为它们希望进一步加深流量壁垒,把流量固化下来,才能更好收割流量。在固化的基础上,我想未来变现是主题

初始流量采购价格高,变现效率低,导致中小媒体平台流量越来越少,质量越来越差。初始流量就是素人流量。现在各种互联网产品的渗透率已达到较高水平,导致产品拉新的采购价越来越高。很多中小平台在预算有限的情况下,能够获得的新流量只能越来越少、越来越差。这是一个恶性循环:流量获取变少,广告收入可能会下降,在采购的成本变高的情况下,预算会越来越低。与此同时,巨头在相互竞争时,进一步挤压了资源不足中小企业的生存和上升空间。

内容消费、服务消费为大平台带来了源源不断的流量。内容和服务,是大平台内的流量载体。平台需要通过内容、服务不断吸引用户来消费,同时平台根据自己的算法对流量进行二次、多次分配。无论是自己做流量,还是围绕大平台做流量,要研究清楚平台的流量分配逻辑,搞清楚流量的二次和多次分配原理,之后再来想做内容、服务的定位是什么,做什么样的垂类,有什么机会。

广告的最终目的就是消费(卖货),流量的最终趋势是去中间化(趋向消费,减少广告)。因此,我认为直播电商的逻辑就是去广告,所以某种程度上,吃了广告的预算。流量只有用户产生消费,才会有价值,广告只是中间环节。

02

流量、产品、变现:剖析商业模式三要素

回答一下之前的问题,流量多了还是少了?其实前面已经回答了,从整个市场来看,流量变化只和人口基数及智能手机渗透率有关

流量,首先是流,其次是量。流是流动,从A流到B,从B流到C。量是累计出来的数字。有消费行为的用户,才称作流量。没有消费行为的用户,我理解只能是统计意义上的数字。消费行为代表变现,比如卖货,装APP。流量、产品与变现,构成了移动互联网商业模式三要素。

流量——场景下的人

不同的流量、用户,在不同的场景下对价值的感知不同,离开场景谈流量就没有价值。比如地铁站下暴雨买伞和逛超市买伞,这时候用户对价格的感知是完全不一样的。暴雨时,再贵的伞也有人买,逛超市的时候,用户就会比价。暴雨这种场景是天生的环境,但有的场景可以创造出来。比如直播的时候,主播就可以创造场景,比如我相信某个主播,相信他是个达人,相信他给我推荐的商品是优质精选的且价格便宜。再比如带货时的倒计时场景,主播给用户创造了“秒杀”的场景,用户很容易冲动消费。如果我们不能理解场景,就不能理解用户,也就不能理解流量。

产品——价值

下面来说产品。内容是产品,服务也是产品,平台也是产品,产品有各种各样的形态,在不同的角度有不同的定义。但对于用户来说,实际上给到他们的都是产品。比如APP是产品,一张折扣券也是产品,一块面包也是产品。不同的场景下,对产品观察的角度不一样。

用户在不同的场景下往往会被不同的价值(比如内容、服务价值)影响。为什么有的人会花好几个小时刷抖音?那是因为他在消费内容。为什么他会用这个时间去消费?因为他可能当时需要通过抖音的内容,消费自己的时间,而刷APP很开心很放松,他觉得很有价值。再比如一些9块9包邮的洗涤用品哪怕家里已经买了很多,有的人还是会囤,因为他觉得划算,有价值。

变现——ROI

变现就是ROI,是前两点要素上投入的成本和所获得收益之间的比例关系。要获取或创造某种场景下的人,需要成本。企业把产品提供给用户,也需要成本。流量成本和产品成本,这两个总成本,再和变现之间呈现出的比例关系,是我们最终决定能不能继续把生意做下去的关键。

03

产品是流量载体,工具的变现效率低于内容

产品作为流量的载体,大体可以分为三大类:工具、内容、工具+内容。这三类没有明显的界限,既可以独立,也可以相互融合。

工具类产品:我们把工具类主要流量的形态分为社交、搜索和其他。在我看来社交和搜索是流量的主要行为,因为人类拥有社会性的需求。我们需要不停地获取信息,比如一起开会、讨论。我们还要不断输出信息。而获取和输出的过程,就是社交的过程。当没有办法和人直接交互时,就是一个人搜索的行为。比如去图书馆找书,用搜索引擎等等。其他类工具很容易理解,比如说记事本、计算器、滴滴打车等等。

内容类产品:这类产品如今有很多,不用多说。我们常见的短视频、资讯类产品,基本都是内容型产品。

工具+内容类产品:这类产品是以上两类的结合。比如,微信已经成为一个工具+内容产品,它的内容很多,金融是它的内容,服务也是它的内容,内容不是只有微信号这样狭义的定义。

从我对流量的理解,工具的变现效率低于内容。工具在第一时间内会被用户触达,但这个代表行为,并不代表消费。而用户在看内容的同时已经在被潜移默化地消费。某种程度上,工具是基于理性行为在做选择,比如打开计算器计算,打开天气预报APP看天气,这都是用户的主动行为,目的性很强,但对用户的标签属性不强。而内容是主动和被动相结合的行为。比如公众号基于订阅的内容推送,抖音基于算法的内容推送,使得用户在消费的过程中其实实现了人群筛选、流量筛选的过程,所以基于内容的变现效率会更高。

213 流量运营的底层逻辑

 

下图为工具、内容变现价值的关系,在对工具进行进行功能扩展与内容扩展后,变现价值的曲线将从斜线变化为抛物线。

310 流量运营的底层逻辑

 

什么样的变现效率,我们会觉得比较理想呢?

随着市场逐渐饱和及竞争对手的不断涌入,产品的LTV总是呈现出下滑趋势,而CAC总呈现出上涨趋势。LTV/CAC越高,说明盈利能力越强。我认为,理想的ROI= LTV/CAC 应该在3左右。ROI小于1,则说明产品很难继续生存。ROI大于4,说明产品在市场上投入不足,需要加大投入速度和力度(市场空间很大,盈利能力很强)。ROI1.5时,产品处于可盈利阶段,但增长较慢。

04

流量“买”与“养”

去中间化提升转化效率

我们现在说,公域流量往往是指大平台上的流量,私域流量是指企业自己的APP或某个“号”。

公域通常是“买”的过程,因为平台的流量你无法做主,你只能遵守它的游戏规则。因为每个流量都有价值,而平台把本身可以卖广告的流量拿出来放你的内容,这个过程中,平台消耗了流量,因此对内容有很高的要求。平台希望在这个过程中,内容能创造新的增量收益,所以我们能看到,抖音这样的平台,有非常复杂的算法,对内容进行多层筛选。而内容方,可以通过自己制作优质内容,或者投dou+获得流量。这个行为,就是“买”的行为。之前我们做APP时,在应用商店投放广告获取用户,也是一个买的过程。

私域某种程度上是“养”的过程。好不容易通过做帐号,或者买流量把用户吸引到了自己的APP或者帐号上,接下来如何留存,如何裂变扩大,做多次传播,就需要“养”。

43 流量运营的底层逻辑

 

不管是公域流量还是私域流量,最终的目的,都是销售。图片中公域呈漏斗型,而私域相对而言好一点,在中间有放大优势的机会。最上面是曝光,最下面是销售,中间环节越少,效率就越高。怎样去中间化,提升效率,是运营中最重要的环节。

版权声明:若无特殊注明,本文皆为( ★笨小爸网络工作室★ )原创,转载请保留文章出处。